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分賬模式挖掘媒體廣告?zhèn)鞑バ聝r(jià)值
作者：溫承宇 日期：2008-3-27 字體：[大] [中] [小]
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近年來(lái)，許多媒體開始探索多種盈利模式，以改變傳統(tǒng)廣告收入模式帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)局限。
媒企合作經(jīng)營(yíng)、自辦購(gòu)物頻道或者購(gòu)物版面等都在摸索之中，其中有成功者，但更多因?yàn)槿狈I(yè)團(tuán)隊(duì)，以及可靠的合理機(jī)制，迄今沒(méi)有創(chuàng)造出值得規(guī)模化推廣的有效方式。
第一、 一種企業(yè)都能積極接受的媒體廣告費(fèi)用支付方式
眾所周知，由于企業(yè)對(duì)廣告投入產(chǎn)出不足的日漸不滿，傳統(tǒng)廣告收入模式正面臨著經(jīng)營(yíng)的困境：一方面，企業(yè)需要廣告推廣，但同時(shí)在減少投放；另一方面，報(bào)社需要企業(yè)投入廣告，但每日的閑置廣告版面在增多。
解決這個(gè)困境需要解決企業(yè)的投放的癥結(jié)：提高廣告的投入產(chǎn)出率。根據(jù)深度調(diào)研，絕大多數(shù)企業(yè)希望能夠按投入廣告后產(chǎn)生的銷售額情況來(lái)支付廣告費(fèi)用，這就是廣告分賬形式，也就是媒體根據(jù)廣告后的銷售額按協(xié)定比例獲得廣告費(fèi)用。
由于之前無(wú)法解決廣告后銷售額的精確監(jiān)測(cè)，分賬模式也一直難以實(shí)施。現(xiàn)在，精準(zhǔn)的第三方媒體訂單監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的出現(xiàn)，推進(jìn)了第三方分賬模式平臺(tái)的形成。
第三方平臺(tái)能夠準(zhǔn)確地監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)廣告后產(chǎn)生的銷售額，即時(shí)動(dòng)態(tài)地開發(fā)給企業(yè)和媒體雙方，并且通過(guò)利用第三方平臺(tái)，監(jiān)督和強(qiáng)化企業(yè)的有效經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，以獲得更好的銷售額分賬收益。選擇和媒體匹配的優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行分賬以獲得廣告費(fèi)用是一種值得采納的模式。若分賬最終帶來(lái)的廣告收益達(dá)到甚至超過(guò)報(bào)紙媒體廣告版面銷售的收益，分賬的支付形式是可行的。
比如：企業(yè)CTRT構(gòu)建直復(fù)營(yíng)銷事業(yè)部，部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品僅通過(guò)媒介傳播采用直接電話訂購(gòu)的方式進(jìn)行營(yíng)銷，而第三方平臺(tái)能夠完整精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)通過(guò)媒體帶來(lái)的銷售達(dá)成。媒體廣告收入是媒體帶來(lái)的顧客群的首次消費(fèi)額和合作期內(nèi)的重復(fù)消費(fèi)額的百分比分賬。分賬比例根據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)況由報(bào)社、企業(yè)和第三方公正平臺(tái)協(xié)商確定。如CTRT在2008年全年某產(chǎn)品系通過(guò)A媒體達(dá)成4000萬(wàn)銷售，商議分賬比例為15%，則報(bào)社本年度可從CTRT獲取600萬(wàn)分賬金額作為廣告版面投入的回報(bào)，報(bào)社帶來(lái)的客戶群體在2009、2010、2011年的消費(fèi)額仍可持續(xù)分賬，直到合作協(xié)議協(xié)商解除為止。
第二、 第三方平臺(tái)分賬模式吸納優(yōu)質(zhì)客戶持久合作
首先，解決媒體分流逆境下的客戶流失。按效果付費(fèi)模式倡導(dǎo)一種更科學(xué)的媒體廣告價(jià)值呈現(xiàn)，能吸納眾多銷售型精英企業(yè)群品牌客戶并與媒體長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作。進(jìn)入合作平臺(tái)，報(bào)社可以選擇從事會(huì)員制營(yíng)銷的一流企業(yè)和一流產(chǎn)品。
其次，由于機(jī)制中規(guī)定企業(yè)顧客的重復(fù)消費(fèi)額也計(jì)入媒體分賬范圍，對(duì)于報(bào)紙媒體來(lái)說(shuō)，不僅僅是通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)的客戶一次性消費(fèi)帶來(lái)的分賬回報(bào)，還有客戶成為企業(yè)會(huì)員長(zhǎng)久的N次消費(fèi)金額的分賬。那么越長(zhǎng)的分賬期，企業(yè)獲得的回報(bào)就越多，而且，即使某種原因媒體減少?gòu)V告投放甚至停止，但在合作有效期內(nèi)（第三方平臺(tái)要求企業(yè)至少承諾5年），達(dá)到一定規(guī)模的顧客數(shù)量仍可為媒體帶來(lái)持續(xù)可觀的分賬收入。
我們來(lái)通過(guò)一個(gè)成功的實(shí)例來(lái)探求媒體與企業(yè)的戰(zhàn)略合作體系的科學(xué)性：
某媒體的投資回報(bào)率案例分析，是已經(jīng)實(shí)施的一個(gè)真實(shí)案例。
2006年開始和一個(gè)知名媒體進(jìn)行這種合作模式，分賬比例按照利潤(rùn)大致均分的原則，因?yàn)楫?dāng)時(shí)產(chǎn)品（保健品類）的利潤(rùn)空間大約在35%，因此按18%計(jì)算；
06年按版面價(jià)格（無(wú)折扣價(jià)格）計(jì)算，投入的廣告大約1500萬(wàn)左右，獲得大約10萬(wàn)左右消費(fèi)者數(shù)據(jù)（平均一版廣告新增500個(gè)客戶），當(dāng)年回收800萬(wàn)左右分賬效益（新客戶銷售額分賬大約400萬(wàn)，重復(fù)消費(fèi)銷售額分賬大約400萬(wàn)）；
10萬(wàn)消費(fèi)者會(huì)員，其中活躍會(huì)員大約35%，企業(yè)采用系統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷持續(xù)營(yíng)銷機(jī)制，年消費(fèi)貢獻(xiàn)金額平均為1500元，那么從第二年計(jì)算，10萬(wàn)會(huì)員的持續(xù)消費(fèi)額最少為：10*35%*1500=5250萬(wàn)元；
從第二年起，持續(xù)的分賬收益基本至少為：5250*18%=945萬(wàn)；
如果合作期限是5年，那么投入1500萬(wàn)廣告版面資源，5年收益預(yù)計(jì)為：800+945*4=4580萬(wàn)元，5年收益率則為：305%！媒體可以獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一次性的廣告資源銷售收益！
如果僅僅把因?yàn)閺V告吸引而產(chǎn)生的新消費(fèi)者的銷售額和媒體分賬，那么媒體的收益是很低的，根本無(wú)法滿足媒體的基本收益底線。
但如果把來(lái)自現(xiàn)有消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)產(chǎn)生的銷售額也和媒體分賬，那么媒體的收益將會(huì)得到巨大的放大，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告合作模式的收益。
在某種程度上來(lái)講，媒體就是企業(yè)群直接反應(yīng)重復(fù)消費(fèi)的通路管道，消費(fèi)者一旦通過(guò)媒體成為企業(yè)消費(fèi)顧客，其持續(xù)消費(fèi)都會(huì)給媒體延續(xù)帶來(lái)收益。媒體在這個(gè)環(huán)節(jié)上，收益是一個(gè)不斷增值的管道。合作更長(zhǎng)遠(yuǎn)，“1+N”的“N”就越大，媒體獲得的回報(bào)也越大。
第三、 一種更加靈活和可靠的媒體購(gòu)物經(jīng)營(yíng)方式
受很多購(gòu)物企業(yè)的影響，很多媒體開始了媒體購(gòu)物的嘗試，如湖南衛(wèi)視的快樂(lè)購(gòu)、京華時(shí)報(bào)的京華超市等，其中包括自辦和承包兩種方式。
這里，不管怎樣，經(jīng)營(yíng)媒體購(gòu)物，是需要非常專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和合適產(chǎn)品線，這對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，是個(gè)比較困難的問(wèn)題。而分賬模式，是相當(dāng)于媒體和優(yōu)質(zhì)企業(yè)來(lái)共同經(jīng)營(yíng)媒體購(gòu)物項(xiàng)目，更加簡(jiǎn)單，所有專業(yè)運(yùn)作包括產(chǎn)品規(guī)劃、廣告策劃、客戶服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等均由企業(yè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成；收益更加可靠，媒體通過(guò)后臺(tái)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，可以隨時(shí)監(jiān)測(cè)企業(yè)的運(yùn)行和收益狀態(tài)。
簡(jiǎn)而言之，媒體采用分賬模式和匹配的直復(fù)營(yíng)銷型企業(yè)合作，回報(bào)收益可以超越單一的傳統(tǒng)廣告收入方式。并且通過(guò)第三方平臺(tái)的強(qiáng)力監(jiān)督和控制，保障了媒體收益的可靠性。
實(shí)際上，媒體廣告，已經(jīng)不是以單純促進(jìn)銷售為目的了，而是以圈定消費(fèi)者資源為核心目標(biāo)了！借助企業(yè)直復(fù)營(yíng)銷體系，能夠使消費(fèi)者資源產(chǎn)生遠(yuǎn)多于廣告收益的持續(xù)銷售收益，從而為媒體提供巨大的遠(yuǎn)期持續(xù)收益！
某種意義上，媒體開始了新的一輪跑馬圈地運(yùn)動(dòng)！